纸媒没有消亡而是在复兴
来源：和讯传媒
媒体安都(www.MediaUndo.com) 2009年10月9日 13:59
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最近美国《企业家》杂志选出的未来十年可能消失的10大行业中，报纸又一次成为目标。随着信息技术的发展，人们拥有了更多渠道来获取信息，于是再一次预言了平面媒体、尤其是报纸，将要寿终正寝。真的是这样吗？
纸媒也许并没有因为互联网的蓬勃发展而日渐式微，营销资源集团(MarketingResourceCo.)在一份关于2007年“营销和广告指导”的报告中，甚至把它列为广告的最佳媒体投放渠道。到底是他们在哗众取宠，还是平面媒体真的又获得了新生？消费者的身体力行也许就是最有力的答案。
曝光是广告界最基础的步骤。由于报纸和杂志都轻便易携，根据调查数据显示，在一些户外场合，例如通勤路上或者旅途中，纸质媒体在主要媒体中能够具有最高读者接触率。而一项名为“阅读质量调查”的研究指出，一个典型意义上的读者通常会阅读一份出版物的大约80%页的内容，而有一半读者会一页页读完，这就意味着每一页对于广告商来说都是安排自己广告的好地方。
现代人的生活方式就是“一心多用”，尽可能用更少的时间完成更多的任务。MTV电视网的一份研究显示：美国人每天多完成了5.8小时的工作。边看电视边打电话，边上网边听音乐，都是家常便饭，这些都会大大消减人们接受广告信息的注意力。
网络媒体也许将某个广告送入消费者的视线中，但经常即使重复多次，人们还是很难记住广告的内容。其实，有效的结果不但需要有创意的宣传方式，也取决于选择合适的广告传播渠道。这方面，纸媒又一次脱颖而出，它之所以能够让读者对其中的广告留下更深的印象，就是因为当读者阅读报纸或杂志时，他们的精力更集中。有一半的消费者称他们在看报或杂志时，不做任何其他事情。而且，即使有些人在读书看报时“一心多用”，最多的也就是用餐，而读者是有可能一边吃，一边集中精力看的。这对广告主们来说绝对是好消息，这意味着读者们可能认真阅读了广告。
消费者在接受调查时都宣称他们受够了市场中的广告。61%的读者认为广告的数量已经完全失控，而70%的受访者称，由于过多的广告，他们关掉电视或收音机广播的情况比几年前多了很多。根据调查，消费者逃避意愿最小的就是纸媒广告，而最希望减少的是网络广告。这说明当纸媒和互联网放在一起相比时，前者是接触消费者的更好方式。
而且根据调查数据，尽管媒体在销售者接受广告信息时受到一些负面因素影响，但是出版物中的广告是受到这种影响最轻微的媒介，而互联网则是最易受到影响的媒体。很多消费者认为阅读报纸和杂志是令人愉快的过程，而且其中的广告往往很吸引人。86%的读者都同意报纸杂志中出现的广告信息有用，而且85%的读者更愿意相信报纸或杂志里的广告。
Mindshare在线研究机构针对四大主流媒体(电视、广播、互联网、纸媒)在受众心目中广告量的适度情况展开了调查，结果显示，人们都认为在平面媒体上的广告量正好，而互联网则充斥了太多广告。当读者对每一期杂志或报纸上的广告数量满意时，也就意味着他们注意到了其中的广告，并很可能留下深刻印象，这是非常正面的效果。
而且，由于平面媒体的内容更专业也更细分，也更能够有针对性地满足读者的需求，其中的广告也通常被看作是内容的高附加值延伸，因此，相对于其他媒体来说，平面媒体中的广告与读者相关度最高。
平面广告所产生的投资回报率也令人印象深刻。PPA营销集团针对20个品牌进行了追踪分析，他们发现，在消费者没有平面媒体广告影响的情况下，产品的销量仅增加了10%；而当消费者同时也受到纸媒广告的影响时，销量飙升了21.6%。这其中的11.6%增量就是平面广告的作用。同时，平面广告为这些品牌所带来的投资回报也相当可观，平均回报额为3.4美元，也就是说，在平面广告上每花费1美元就可以赚取3.4美元。而且，故事到这里仅仅是一半。在一年后，当他们重新计算这个数字时，由于包含了重复购买的情况，这个数字已经上升到4.67美元了。
